No suelo hablar sobre escaparatismo y diseño interior de tiendas. El tema me interesa pero lo que encuentro no acaba de gustarme, todo me parece sospechosamente parecido. Lo mismo me ocurre con bares, restaurantes, hoteles y edificios públicos en general, los veo cortados por el mismo patrón.

Para que me entendáis, me meto en la tienda de una gran cadena o franquicia, y pierdo la referencia de dónde me encuentro, si no me hablaran, no discerniría si estoy en Madrid, Tokio, Nueva York o Cáceres. Misma decoración, misma música, misma iluminación, mismo olor, mismo tipo de gente….

Y si lo extrapolamos, las grandes avenidas comerciales de las ciudades desarrolladas, donde este tipo de superficies proliferan, también me parecen estandarizadas, no veo en ellas rasgos locales que las convierta en especiales.

No es que las marcas presten poca atención al tema de la decoración, claro que lo hacen, todos los locales están cuidados, son modernos y en la mayoría de los casos su estética es más lujosas de lo que corresponde al tipo de productos que venden.

Pero para mi gusto les falta algo, eso que sólo encuentro en la tiendecitas de jóvenes diseñadores y artistas, esas que conforman el paisaje de los barrios alternativos de Berlín, Londres, París, Buenos Aires, cada vez menos de Nueva York, y que casi no existen en Madrid.

Lo que me enamora de esas tiendas es el mimo, el cariño, el cuidado y esmero con que se decoran, siempre haciendo de la necesidad virtud, con una clara intención de expresar la personalidad y estética de lo que se vende en ellas. Sobre todo, me admira su capacidad de variar constantemente de apariencia, para invitar a los compradores a entrar una y otra vez con la ilusión de encontrar nuevos productos.

Pues sí, de eso es de lo que adolecen las tiendas prestigiosas, les falta vida, movimiento, capacidad para evolucionar y adaptarse e inmediatez. Gastan montones de dinero en decoración, pero una vez hecha la inversión se quedan parados hasta que la amortizan y solo entonces se plantean cambiarla. En este proceso, pueden transcurrir años, con lo que corren el riesgo de que todo acabe siendo rancio y obsoleto.

No quiero generalizar, hay excepciones, incluso algunas marcas de lujo tienen por costumbre contar con prestigiosos decoradores e incluso artistas, para que les personalicen sus tiendas flagship (buque insignia), pero estas son una minoría, y lo suelen hacer a golpe de talonario y con intenciones de generar noticias en prensa.

Todo esto lo cuento porque el otro día me topé en The Cool Hunter, con la tienda de una prestigiosa marca de cosméticos, Aésop, que me encantó y que para mí sobresale por encima de la mediocridad que impera es este mundillo estandarizado.

Esta marca, especializada en cosmética de lujo, elaborada artesanalmente con esencias botánicas naturales, cuenta con 20 tiendas repartidas por todo el mundo. La decoración de cada una es distinta, y han sido concebidas y diseñadas individualmente para reflejas las particularidades de su ubicación.

La que me ocupa hoy es la que se acaba de inaugurar en Melbourne y que ha sido forrada de cartón industrial por el estudio de arquitectura local March Studios.

Las propias cajas de embalaje de los productos, combinadas con planchas de cartón, son los elementos en los que se sustenta toda la decoración de esta impresionante tienda y le confiere una imagen muy en la línea de los productos que se venden en ella.

Cientos de cajas están perfectamente ordenadas y apiladas en las paredes, algunas sobresalen y sirven de elemento expositivo para algunos de los productos. El resto se colocan, ordenadamente-desordenados, sobre gruesas planchas de cartón corrugado, que conforman un sólido bloque de lo más arquitectónico.

Y eso es todo, barato pero impactante. Así, cuando consideren que ha llegado el momento de revisar la decoración, no tendrán demasiados problemas para hacerlo, bastará que reciclen todo el material y a inventar algo nuevo, aunque el listón lo han dejado muy muy alto.

Las posibilidades del cartón siguen sorprendiéndome.

Las fotos se las he cogido prestadas a The Cool Hunter.