Siempre me ha interesado la publicidad y el marketing, entre otras cosas porque vivo de ello, aunque eso tampoco significa nada. Hace unos años, paralelamente a mi trabajo en agencia, monté junto con 3 socios una empresa de detección de futuros hábitos de consumo. Fuimos así pioneros «cazadores de tendencias» (me dan picores alérgicos sólo con escribir estas palabras).
Tampoco es que nos fuera tan mal, tuvimos algunos clientes, hicimos complejos informes, dimos conferencias he impartimos talleres. Pero a la larga tuvimos que rendirnos a la evidencia de que los clientes en general son muy conservadores.
Quieren saber lo que va a pasar pero en el fondo no quieren ser los primeros en experimentar, es demasiado arriesgado y alguien puede pedir explicaciones si sale mal. Así las cosas, cerramos con desilusión.
Mirándolo con algo de distancia, la experiencia fue buenísima, gracias a esto ahora tengo un compañero de fatigas editoriales de lo más interesante Ángel y nuestro Flylosophy, una continua fuente de satisfacciones, que nos permite escribir sin complejos sobre lo que nos interesa, además de conocer a gente increíble, con la que colaboramos.
Así es como he conseguido quitarme, fuera del horario laboral, ese complejo de trabajador-de-agencia-de publicidad a la vez que proveedor-acomplejado, obligado a justificar un trabajo que será cuestionado por sistema, por el cliente, el colaborador, el cuentacuentos, el director y hasta el vecino del quinto.
Y es que, he visto la luz y desde que salgo del trabajo ¡¡¡¡¡yo también soy cliente!!!!, sí, soy el potencial cliente de mis clientes y de los peores que se pueden echar a la cara. Porque soy como ellos, me gusta opinar, soy exigente, estoy informado, tengo claro qué es lo que quiero, no me gusta que me vendan nada y menos que me cuenten milongas y necesito probar antes de comprar.
Además tengo otras peculiaridades, tengo cierto gusto (perdón por la falta de modestia), estoy concienciada, preocupada, me he leído el Manifiesto Cluetrain y últimamente ando muy mosqueada con esa publicidad que invade mi espacio vital, que se cuela sin preguntarme, interfiriendo en mi vida y relacionándose de la peor manera con mi querida ciudad.
Tengo enfado para dar y tomar. Para las agencias (las grandes por supuesto, las pequeñas como la mía, me dan pena), para los anunciantes, también para los que comercializan los soportes de exterior, por supuesto para los ayuntamiento, para los funcionarios corruptos y para un señor bajito que pasaba por aquí y que dijo que le gustaban los mupis.
Desde hace algo más de un año vivo virtualmente en un ático ideal, lleno de flores y cosas bonitas, buenas y auténticas, donde todo es ecológico, sostenible, reciclado, humano, artístico, por lo que no me gusta un pelo que sea precisamente la publicidad la que me impida disfrutar a gusto de este paraíso que me estoy diseñando.
Así que, sentada entre mis flores, he leído interesada, varios post de Enrique Dans en los que habla del futuro de la publicidad. Por un lado me he puesto contenta, los estudios dicen que «vivimos una fortísima y rápida transformación de los medios tradicionales unidireccionales hacia Internet».
¡Qué bien!, he pensado, cuanto más gasten en la red menos dinero tendrán para fastidiar la ciudad.
Pero claro, si todos emigran a la red ¿que pasará con los soportes en desuso?, ¿los van a quitar o dejarán que se vayan deteriorando hasta convertir el paisaje, en un decorado de Mad Max, como cuenta Muack que ha pasado en Sao Paolo?
Después, he leído el comentario que Aloe ha dejado en uno de los post de Enrique y un escalofrío ha recorrido mi espalda. Transcribo alguna de las inteligentes cosas que comenta.
«Volábamos bajo el radar de los marketeros, pero tanta suerte tenía que acabarsenos. Qué poco dura la alegría en casa del pobre. A partir del momento en que se vayan dando cuenta de a donde nos hemos ido, empezarán a perseguirnos por métodos cada vez más ingeniosos, volviendo a su favor características como el anonimato, la dispersión, la calificación colectiva del interés, pertinencia o contenidos de los sitios…»
Porque esto que pasa en la red, también está ocurriendo en la publicidad que a mí más me importa, la exterior. Hasta ahora nos habíamos enfrentarnos a horrorosas marquesinas, vallas, mupis, rótulos luminosos, lonas, carteles y alguna cosilla más, ahora que les han dicho que no funciona, nos están agrediendo sin mesura con pretendidas estrategias publicitarias de «todo vale si consigo notoriedad».
Así por ejemplo en Madrid estamos viviendo estos días una escandalosa «Invasión de los mamotretos». Además la zona centro sufren el asalto de todos esos incautos anunciantes que quieren publicitar sus productos con una cosa que su agencia les ha recomendado y que se llama «campaña teaser» que combinada con algo de «acción de guerrilla» y una «pegada de stickers» con enigmáticos mensajes, les proporcionará una notoriedad nunca vista hasta ahora.
Y ¿qué decir de todas esas acciones de publicidad no convencional en medios tradicionales?… mupis con pelo de los Simpson, soportes de los que sale humo, extraños corpóreos pegados a gigantescas vallas, marquesinas revestidas de vinilos con un agujero por el que se ve el pelo de la gente que está esperando el autobús… sin comentarios.
Lo que en principio era publicidad no convencional, con un discurso novedoso y bien traído, se está convirtiendo en un «cajón desastre» donde la notoriedad está por encima de la calidad. El lema «Que hablen de mí, aunque sea mal» está en la calle.
Confío en que esta estrategia, pronto morirá de éxito. Si estas iniciativas pretendidamente novedosas siguen aumentando, dejaran de cumplir su función y entonces quizás poner algo bonito en un soporte convencional será otra vez lo original. Así, todo volverá a empezar.
Mientras esto se normaliza, pongo mi grano de arena, para añadir más ruido, soltando ideas algo «raritas», por si algún anunciante o agencia está interesada en conocer la opinión de un potencial cliente como yo.
NO insertar publicidad en los mamotretos.
NO pegar mensajes chorras por mi barrio.
NO poner a gente disfrazada de cosas absurdas queriendo interactuar conmigo.
NO pegar vinilos extraños en las marquesinas.
NO poner caras gigantes de sus representantes en las lonas de los edificios.
NO aprovechar fiestas y verbenas populares para llenarme de octavillas.
NO utilizar la estética del street art para colarme publicidad, si lo consiguen les perdono.
NO utilizar marketing de guerrilla que no sea por una buena causa o verdaderamente original.
NO invadir las zonas publicas tanto exteriores (calles) como interiores (aeropuertos, estaciones, centros comerciales…) con objetos a gran tamaño envueltos para regalo o empaquetados cual bocadillo.
NO hacer ruido.
NO intentar venderme nada por la calle y menos decirme que están colaborando en un proyecto benéfico del Tercer Mundo…
Y es que a mí, lo que realmente podría convencerme, sería que el anunciante viera la publicidad como un servicio público que debe prestar al consumidor, renunciando en parte a hacer campañas tan evidente para intentar aportar soluciones a problemas reales de la comunidad. Esto sería apreciado por mí y creo que a ellos también les compensaría, pues conseguirían una repercusión mediática importante.
De este modo estará entre mis anunciantes preferidos, el que compre por un largo periodo el espacio publicitario de los mamotretos, para después dejarlos «totalmente vacíos», sin logos, sin iluminación y si puede ser sin parte posterior.
También serán reconocidos los que se nieguen a insertar su publicidad en ellos, con el argumento de que lo que no gusta a los ciudadanos a ellos tampoco. Y que si los compran será para utilizarlos como fuente de información útil, planos de situación, información de museos o simplemente para colocar reproducciones de cuadros o de fotos que alegren la vista.
Serán un anunciante querido el que como acción de guerrilla, acondicione espacios públicos como zonas de esparcimiento para los ciudadanos, habilitando zonas verdes provisionales donde se necesiten. El espacio no tendría por que ser muy grande, lo que ocupa una plaza de aparcamiento.
Nada me complacería más que el dinero que iba a gastar en una acción especial, lo invierta en plantar arboles en parques público, a los que además podría dotar de infraestructuras que invite a utilizarlos.
Que bueno sería, que en vez de contratan a personas para interactuar con los transeúntes, estas se ofrecieran para ayudar a transportar bolsas, hacer la compra o simplemente para charlar. Nada de dar abrazos, que está muy visto.
Y si alguno, huyendo de la publicidad exterior, patrocinara fuentes, (alguna se podría encargar a Jaume Plensa), infraestructuras públicas como piscinas, baños públicos, quioscos donde hacer un alto en el camino… todo con un alto criterio estético, yo caería rendida ante él.
Si además donará todos los materiales y merchandising que no usa para elaborar objetos creativos en talleres prácticos sobre reciclaje que ellos mismos organizarán, a ese le compraría lo que me pidiera…
Deben saber los anunciantes, que si no hacen cosas así, serán castigados con el látigo de mi indiferencia, y entonces tendrán que limitarse a fabricar buenos productos y dejarme en paz para que pueda decidir lo que me interesa por mí misma.
Aunque todo esto es un cuento de ciencia ficción, sí que se perciben algunas maneras interesantes de hacer publicitar sin deteriorar los espacios públicos. Algo se está haciendo ya y mucho se puede aprender de disciplinas artística y técnicas, pero siempre mirando mas allá del coste por impacto.
Ya he comentado la iniciativa de algunos anunciantes que han contratado a graffiteros para que hagan para ellos publicidad reversible en zonas sucias de la ciudad. Con esto consiguen soportes gratuitos, y como no querrán que la competencia también los utilice, también saldremos nosotros ganando con túneles más limpios.
Que nunca va a querer prescindir el anunciante de lanzar su mensaje al exterior es claro, pero se puede hacer que estos sean provisionales. Sería altamente recomendable utilizar holografías (cuando la técnica se perfeccione), esculpir el producto en bloques de hielo, que pasado un tiempo desaparecerá sin dejar rastro. Se podrían utilizar proyecciones, o graffitis con luz. Todo para que no quede rastro una vez desaparecido el mensaje.
Además algunas acciones de guerrilla son aún buenos ejemplos a seguir, sobre todo las llevadas a cabo por ONGs, asociaciones ecologistas, de salud, escuelas y universidades, agrupaciones, artistas, organizaciones sin ánimo de lucro, publicaciones, y alguna empresa «iluminada«.
Algunas son muy sencillas y con gran poder de concienciación, además de no ser demasiado agresivas con el entorno urbano.
La mayoría de estos ejemplo los he sacado de tres blog que visito con asiduidad y que recomiendo Metablog v5, Marketing Alternatif y WebUrbanist.
Las maravillosas fotos pertenecen a la maravillosa serie de Tony de Marco titulada Sao Paolo No Logo que conocí a través de Muack, y que quería compartir con vosotros.
Siento el rollo pero necesitaba desahogarme un poco.
